Müssen KI-generierte Produktbilder gekennzeichnet werden? Die Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 KI-VO
Von Max, Leitung KundenbetreuungVeröffentlicht Aktualisiert 7 Min. Lesezeit
Ja, die Kennzeichnungspflicht für KI-Bilder greift, sobald ein Bild ein Deepfake ist: Es zeigt ein reales Produkt, eine Person oder einen Ort fotorealistisch und könnte für eine echte Aufnahme gehalten werden. Dann müssen Sie offenlegen, dass das Bild künstlich erzeugt oder manipuliert wurde (Art. 50 Abs. 4 KI-VO, anwendbar seit dem 2. August 2026).
Klassische Retusche echter Fotos löst die Pflicht nicht aus.
Woraus die Kennzeichnungspflicht für KI-Bilder folgt
Grundlage ist die Verordnung (EU) 2024/1689, die KI-Verordnung. Ihr Art. 50 gilt nach Art. 113 seit dem 2. August 2026 und enthält zwei getrennte Pflichten: Anbieter von KI-Systemen müssen erzeugte Bilder maschinenlesbar kennzeichnen (Abs. 2), Betreiber müssen bei Deepfakes offenlegen, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde (Abs. 4).
Ein Deepfake ist nach Art. 3 Nr. 60 ein durch KI erzeugter oder manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt erscheinen würde. Die Offenlegung muss spätestens bei der ersten Aussetzung klar und eindeutig erfolgen (Abs. 5). Quelle: EUR-Lex, Abruf 20.09.2026.
Die Kommission hat die Pflichten mit Leitlinien zu den Transparenzpflichten (20. Juli 2026) und dem Verhaltenskodex zur Transparenz KI-erzeugter Inhalte (Code of Practice, 10. Juni 2026) konkretisiert. Kernaussage für Händler: Die Offenlegung muss für Menschen ohne Werkzeuge wahrnehmbar sein; ein Vermerk nur in den Metadaten reicht nicht.
Für die maschinenlesbare Kennzeichnung der Anbieter gilt nach der Omnibus-Änderung der KI-VO (in Kraft seit 27.07.2026) eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026, aber nur für Systeme, die vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren; die Offenlegungspflicht der Betreiber gilt ohne Aufschub (Kommission, Fragen und Antworten zu Art. 50, Abruf 20.09.2026).
| Pflicht | Wer | Gilt |
|---|---|---|
| Maschinenlesbare Kennzeichnung erzeugter Bilder (Art. 50 Abs. 2) | Anbieter von KI-Systemen | Seit dem 2. August 2026; Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026 nur für Systeme, die vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren |
| Offenlegung bei Deepfakes (Art. 50 Abs. 4) | Betreiber | Seit dem 2. August 2026, ohne Aufschub |
Betreiber ist, wer das KI-System nutzt: Händler, Hersteller oder Studio
Betreiber im Sinne der Verordnung ist, wer ein KI-System in eigener Verantwortung verwendet (Art. 3 Nr. 4). Erzeugt ein Studio die Szene im Auftrag, ist es Betreiber des Generators; veröffentlicht der Händler das Bild, muss die Offenlegung dort ankommen, wo Kunden das Bild sehen: im Listing, im Shop, in der Anzeige. Nach unserem Verständnis lässt sich die Pflicht nicht dadurch erledigen, dass das Studio intern ein Protokoll führt. Regeln Sie im Auftrag, wer den sichtbaren Hinweis setzt und wer die Metadaten einträgt.
Wir klären diesen Punkt inzwischen in jedem Angebot, in dem eine KI-Szene vorkommt: Wer setzt den sichtbaren Hinweis im Listing, wer trägt die Kennung in die Datei ein? Vorher kam die Frage meist erst auf, wenn das Bild schon online stand.
Betreiber ist, wer das KI-System nutzt; die Offenlegung muss dort ankommen, wo Kunden das Bild sehen. Wer den Hinweis setzt und wer die Metadaten einträgt, steht im Auftrag. Bildhinweis: KI-Szene um die fotografierte Jacke, Person und Umgebung KI-generiert.
Tabelle: kennzeichnungspflichtig oder nicht
Die Einstufung hängt nicht davon ab, ob KI beteiligt war, sondern davon, ob am Ende ein fotorealistischer Inhalt steht, der etwas Reales zeigt und für echt gehalten werden könnte. Die Tabelle fasst unsere Lesart der Verordnung und der Leitlinien zusammen; sie ersetzt keine Rechtsberatung.
| Bildtyp | Einstufung nach unserer Lesart | Begründung |
|---|---|---|
| Fotorealistische KI-Szene um das echte Produkt (Produkt fotografiert, Umgebung generiert) | Kennzeichnungspflichtig | Die Szene ähnelt realen Orten und Gegenständen und wirkt wie ein Foto; alle drei Deepfake-Kriterien sind erfüllt |
| Vollständig KI-generiertes Bild eines real existierenden Produkts | Kennzeichnungspflichtig | Das Bild ähnelt einem wirklichen Gegenstand und erscheint als echte Aufnahme |
| KI-generierte Person, die das Produkt trägt oder nutzt | Kennzeichnungspflichtig, bei Amazon zusätzlich per Metadaten | Personen-Deepfake; Amazon verlangt seit Juli 2026 das Schlüsselwort contains-synthetic-performer in den Bilddaten |
| Echtes Foto mit Retusche durch KI-Werkzeuge: Freistellung, Farbkorrektur, Staub entfernen | Nicht kennzeichnungspflichtig | Unterstützende Funktion für die Standardbearbeitung; Eingabe und Bildaussage bleiben erhalten (Art. 50 Abs. 2 Satz 3) |
| Echtes Foto, KI ersetzt den Studiohintergrund durch eine fotorealistische Umgebung | Kennzeichnungspflichtig | Die Bildaussage ändert sich: Das Produkt steht scheinbar an einem realen Ort, der nie fotografiert wurde |
| Erkennbar stilisierte KI-Grafik: Illustration, Icon, Skizze | Nach unserer Lesart keine Offenlegungspflicht | Kein Deepfake, weil nichts als echt erscheint; nur als Teil eines erkennbar künstlerischen Werks wäre eine Offenlegung in geeigneter Weise nötig (Art. 50 Abs. 4 Satz 3) |
| 3D-Rendering ohne KI | Keine Pflicht nach der KI-VO | Kein KI-System beteiligt; Irreführung über Produkteigenschaften bleibt nach dem Wettbewerbsrecht verboten |
| KI-generierter Produkttext | Keine Bildpflicht; Textpflicht nur bei Themen von öffentlichem Interesse | Art. 50 Abs. 4 Unterabsatz 2 betrifft Texte zur Information der Öffentlichkeit, nicht Produktbeschreibungen |
Wie eine Kennzeichnung aussieht
Eine vollständige Kennzeichnung hat zwei Ebenen: einen Hinweis, den Menschen sehen, und eine Kennung, die Maschinen lesen. Beide zusammen sind der sichere Weg, weil Marktplätze aus der maschinenlesbaren Kennung ihr eigenes Label erzeugen.
| Ebene | Form | Grundlage |
|---|---|---|
| Sichtbar für Menschen | Text wie „KI-generiert“ am Bild oder daneben, Symbol mit Beschriftung oder Vermerk im Bildtext des Listings; sichtbar beim ersten Kontakt | Offenlegungspflicht der Betreiber (Art. 50 Abs. 4) |
| Maschinenlesbar in der Datei | Metadaten oder unsichtbares Wasserzeichen, etwa IPTC-Feld Digital Source Type und C2PA-Manifest; die Kennung muss erhalten bleiben | Kennzeichnungspflicht der Anbieter (Art. 50 Abs. 2) |
Sichtbar für Menschen
Ein Hinweis, den Kunden ohne Werkzeuge wahrnehmen: ein Text wie „KI-generiert“ am Bild oder direkt daneben, ein Symbol mit Beschriftung oder ein Vermerk im Bildtext des Listings. Die Kommission stellt einen Satz von Symbolen bereit, den Betreiber verwenden können (Kommissionsseite zum Verhaltenskodex, Abruf 20.09.2026). Der Hinweis muss beim ersten Kontakt sichtbar sein, nicht erst nach einem Klick, und er muss den Barrierefreiheitsanforderungen genügen, also auch als Text vorliegen.
Maschinenlesbar in der Datei
Die Anbieterpflicht aus Abs. 2 erfüllen Generatoren durch Metadaten oder unsichtbare Wasserzeichen. Für Sie zählt, dass diese Kennung erhalten bleibt: das IPTC-Feld Digital Source Type mit dem Wert trainedAlgorithmicMedia oder compositeWithTrainedAlgorithmicMedia, dazu ein C2PA-Manifest, das die Erzeugung protokolliert. Kaufland liest solche Metadaten und setzt daraus automatisch ein sichtbares Label (Kaufland Global Marketplace, 23.07.2026), Zalando verlangt die eingebettete Kennzeichnung und untersagt sichtbare Overlays (Zalando image guidelines, Stand 31.08.2026). Wie das je Marktplatz geht, zeigt der Beitrag KI-Bilder auf Marktplätzen kennzeichnen. Welche Felder wir je Auftrag setzen und mitliefern, steht auf der Seite Datenpaket zum Produktbild.
Was nicht reicht
- Ein Hinweis nur in den Metadaten oder im Dateinamen.
- Ein Vermerk in den AGB oder im Impressum.
- Ein Hinweis, der erst nach einem Klick auf das Bild erscheint.
- Ein Wasserzeichen, das der Marktplatz beim Upload entfernt.
Bußgeld und Abmahnrisiko
Verstöße gegen die Transparenzpflichten aus Art. 50 stehen in Art. 99 Abs. 4 Buchstabe g KI-VO: Geldbußen bis zu 15 Millionen Euro oder, bei Unternehmen, bis zu 3 % des weltweiten Jahresumsatzes des Vorjahres, laut Verordnung je nachdem, welcher Betrag höher ist; nach Art. 99 Abs. 1 berücksichtigen die Behörden dabei die Interessen kleiner und mittlerer Unternehmen (EUR-Lex, Abruf 20.09.2026).
Näher liegt für Händler das Wettbewerbsrecht: Ein KI-Bild, das Eigenschaften zeigt, die der Artikel nicht hat, ist eine irreführende geschäftliche Handlung, unabhängig von der Kennzeichnung. Dazu kommen Sanktionen der Marktplätze, von der Ablehnung des Bildes bis zur Sperrung des Angebots.
Checkliste vor dem Upload
- Bildtyp benennen: echtes Foto, retuschiertes Foto, KI-Szene um ein echtes Produkt oder vollständig generiert.
- Deepfake-Test in drei Fragen: Ähnelt das Bild etwas Realem? Existiert das Gezeigte wirklich? Würde ein Kunde es für ein Foto halten?
- Sichtbaren Hinweis festlegen: Text am Bild, Symbol mit Beschriftung oder Vermerk im Listing, sichtbar beim ersten Kontakt.
- Metadaten prüfen: Digital Source Type gesetzt, C2PA-Manifest vorhanden, nichts beim Export entfernt.
- Marktplatzregel lesen: Amazon verlangt Metadaten für KI-Personen, Kaufland setzt das Label automatisch, Zalando untersagt Overlays.
- Zuständigkeit klären: Wer kennzeichnet, steht im Auftrag mit dem Studio oder der Agentur.
- Dokumentieren: Welches Werkzeug, welche Version, welches Bild; das hilft bei Rückfragen der Plattform.
- Irreführung ausschließen: Das Bild zeigt nur Eigenschaften, die der gelieferte Artikel hat.
Die Checkliste vor dem Upload klärt Bildtyp, Deepfake-Test, sichtbaren Hinweis, Metadaten, Marktplatzregel, Zuständigkeit und Dokumentation und schließt Irreführung aus.
Was KI-Bilder trotzdem leisten können
Die Pflicht ist kein Verbot. Eine gekennzeichnete KI-Szene um ein echtes, fotografiertes Produkt zeigt Anwendung und Stimmung ohne Location und Modelteam. Voraussetzung ist ein Hauptbild aus dem Studio, denn Marktplätze verlangen dort das Foto des tatsächlichen Artikels, und ein klarer Hinweis an der Szene. Wie wir das Produkt fotografieren, die Szene generieren und beides kennzeichnen, steht auf der Seite KI-generierte Produktbilder.
Kurz gefasst
Fotorealistische KI-Bilder realer Produkte, Personen oder Orte sind Deepfakes und müssen seit dem 2. August 2026 als KI-erzeugt offengelegt werden. Retusche echter Fotos ist unterstützende Standardbearbeitung und löst die Pflicht nach unserer Lesart nicht aus. Die Offenlegung muss für Menschen sichtbar sein; Metadaten ergänzen sie, ersetzen sie aber nicht. Marktplätze setzen eigene Regeln obendrauf: Amazon verlangt Metadaten für KI-Personen, Kaufland labelt automatisch, Zalando untersagt Overlays. Echte Aufnahmen bleiben der Standard; KI-Szenen um das fotografierte Produkt sind möglich, gekennzeichnet und mit Hauptbild aus dem Studio.
Häufige Fragen
Fragen und Antworten
Antworten auf die Fragen, die Händler und Hersteller uns am häufigsten stellen.
Müssen KI-generierte Produktbilder gekennzeichnet werden?
Ja, wenn das Bild ein Deepfake ist: Es zeigt ein reales Produkt, eine Person oder einen Ort fotorealistisch und könnte für eine Aufnahme gehalten werden. Dann verlangt Art. 50 Abs. 4 KI-VO, offenzulegen, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde. Stilisierte Grafiken und retuschierte echte Fotos fallen nach unserer Lesart nicht darunter.
Was regelt Art. 50 KI-VO für Produktbilder?
Zwei Pflichten: Anbieter von Bildgeneratoren müssen Ausgaben maschinenlesbar kennzeichnen (Abs. 2), Betreiber müssen Deepfakes gegenüber Menschen offenlegen (Abs. 4), spätestens beim ersten Kontakt und klar erkennbar (Abs. 5). Ausgenommen ist die unterstützende Standardbearbeitung, die Eingabe und Bildaussage nicht wesentlich verändert.
Ab wann gilt die Kennzeichnungspflicht für KI-Bilder?
Seit dem 2. August 2026 (Art. 113 KI-VO). Eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026 gibt es nach der Omnibus-Änderung nur für die maschinenlesbare Kennzeichnung durch Anbieter von Systemen, die vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren. Die Offenlegungspflicht für Betreiber gilt ohne Aufschub (Kommissions-FAQ zu Art. 50, Abruf 20.09.2026).
Muss KI-Werbung gekennzeichnet werden?
Für Werbebilder gilt dieselbe Prüfung wie für Listingbilder: Wirkt die KI-Szene wie eine Aufnahme von etwas Realem, ist sie ein Deepfake und wird offengelegt. Eine Sonderregel für Werbung enthält Art. 50 nicht; hinzu kommt das Verbot der Irreführung, wenn das Bild Eigenschaften zeigt, die der Artikel nicht hat.
Reicht ein Hinweis in den Metadaten?
Nein. Metadaten erfüllen die maschinenlesbare Kennzeichnung; die Offenlegung an Kunden muss ohne Werkzeuge wahrnehmbar sein, zum Beispiel als Text am Bild oder im Listing (Leitlinien der Kommission vom 20.07.2026). Beides zusammen ist der sichere Weg, weil Marktplätze wie Kaufland aus den Metadaten ein sichtbares Label erzeugen.
Ist ein retuschiertes Produktfoto kennzeichnungspflichtig?
Nach unserer Lesart nicht, solange Freistellung, Farbkorrektur, Staubentfernung oder Schärfung das echte Foto nur aufbereiten. Art. 50 Abs. 2 nimmt KI-Systeme aus, die eine unterstützende Funktion für die Standardbearbeitung ausführen und die Bildaussage nicht wesentlich verändern. Ersetzt KI dagegen den Hintergrund durch eine fotorealistische Szene, kippt die Einstufung.
Welche Strafe droht bei fehlender KI-Kennzeichnung?
Art. 99 Abs. 4 KI-VO sieht Geldbußen bis zu 15 Millionen Euro oder bis zu 3 % des weltweiten Jahresumsatzes vor, laut Verordnung je nachdem, welcher Betrag höher ist; die Interessen kleiner Unternehmen sind zu berücksichtigen. Praktisch näher liegen Abmahnungen wegen Irreführung und Sanktionen der Marktplätze, etwa die Ablehnung des Bildes.
Wer muss kennzeichnen: Händler oder Fotostudio?
Betreiber ist, wer das KI-System nutzt, also das Studio, wenn es die Szene erzeugt. Die Offenlegung muss aber dort erscheinen, wo Kunden das Bild sehen, also im Listing des Händlers. Deshalb gehört in jeden Auftrag die Regel, wer den sichtbaren Hinweis setzt und wer die Metadaten einträgt.
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