Ist Retusche eine KI-Manipulation? Was Freistellen, Farbkorrektur und Hintergrundtausch bei der KI-Kennzeichnung sind

Fast jedes Bildbearbeitungsprogramm arbeitet inzwischen mit KI: Auswahlen, Objektentfernung, Rauschminderung, generative Füllung. Seit dem 2. August 2026 gilt Art. 50 der Verordnung (EU) 2024/1689, und Händler fragen sich, ob damit jedes bearbeitete Produktbild ein Label braucht.

Die Verordnung selbst zieht die Grenze: Die Kennzeichnungspflicht der Anbieter gilt nicht, soweit KI-Systeme eine unterstützende Funktion für die Standardbearbeitung ausführen oder die Eingabedaten und deren Semantik nicht wesentlich verändern (Art. 50 Abs. 2 Satz 3). Die Offenlegungspflicht der Betreiber greift nur bei Deepfakes, also bei Inhalten, die etwas Reales zeigen und fälschlich als echt erscheinen (Art. 3 Nr. 60, Art. 50 Abs. 4). Quelle: EUR-Lex, Abruf 20.09.2026.

In der Abstimmung mit Händlern geht es selten um den Grenzfall, fast immer um denselben Punkt: Darf ein Freisteller, der mit einem KI-Werkzeug ausgeschnitten wurde, noch als Foto gelten? Wir legen dafür offen, welcher Arbeitsschritt mit welchem Werkzeug gemacht wurde, und stufen ihn nach der Tabelle weiter unten ein. Wer das dokumentiert hat, muss bei einer Rückfrage nicht argumentieren, sondern kann es zeigen. Wie weit die Farbkorrektur dabei gehen darf, führt der Beitrag Farbtreue bei Produktfotos aus.

Marktplätze lesen das genauso. Kaufland schreibt, dass KI-retuschierte oder bearbeitete Bilder kein Label brauchen und die Pflicht erst greift, wenn der Eindruck einer realen Person oder eines realen Ereignisses entsteht (Kaufland Global Marketplace, Beitrag vom 23.07.2026, Abruf 20.09.2026). Amazon nimmt echte Personen, die mit KI-Werkzeugen bearbeitet wurden, ausdrücklich von der Metadaten-Kennzeichnung aus (Mitteilung im Seller Forum, Juli 2026).

Entscheidend ist, was am Ende im Bild steht, nicht welches Werkzeug es erzeugt hat. Die Tabelle ordnet die üblichen Arbeitsschritte in der Produktbildbearbeitung ein; die Spalte zum IPTC-Feld Digital Source Type zeigt, wie Sie die Bearbeitung maschinenlesbar dokumentieren.

Entscheidend ist, was am Ende im Bild steht: Freistellen, Farbkorrektur und Staubentfernung bleiben Standardbearbeitung, eine generierte Szene oder ein virtuelles Model nicht.

Bildbearbeitung und Montage

• Existiert alles, was das Bild zeigt, genau so in der Realität? Produkt, Farbe, Zubehör, Umgebung.
• Zeigt das Bild den Artikel so, wie er geliefert wird? Eine geglättete Oberfläche oder ein entferntes Detail ist keine Retusche mehr, sondern eine andere Ware.
• Hat KI Bildinhalt hinzugefügt, der nie vor der Kamera war? Dann ist die Bildaussage verändert.
• Würde ein Kunde die Szene für ein Foto halten? Wenn ja und KI hat Inhalt hinzugefügt, ist es ein Deepfake.

Ein Nein bei den ersten beiden Fragen bedeutet Irreführung, unabhängig von KI: Nach dem Wettbewerbsrecht darf ein Produktbild keine Eigenschaften vortäuschen, die der Artikel nicht hat. Die KI-Kennzeichnung heilt das nicht; ein gekennzeichnetes Bild mit falscher Produktform bleibt unzulässig.

Amazon verlangt für das Hauptbild ein Foto des tatsächlichen Produkts auf reinweißem Hintergrund ohne Texte, Logos und Wasserzeichen; Retusche ist üblich, Zubehör, das nicht zum Lieferumfang gehört, darf nicht gezeigt werden (Amazon-Hilfe zu Produktbildern, Abruf 20.09.2026).

eBay untersagt Katalog- und Standardbilder bei Gebrauchtware, weil das Bild den Zustand zeigen muss (eBay-Hilfe „Bilder zu Angeboten hinzufügen“, Abruf 20.09.2026). Zalandos Nachbearbeitungsleitfaden verlangt, dass dauerhafte Merkmale von Models wie Narben, Muttermale oder Tätowierungen nicht retuschiert werden, während vorübergehende Hautunreinheiten zu entfernen sind (Zalando Partner University, „Visual content and post-production guide“, Stand 03.03.2025).

Eine Abwägung steht bei fast jedem Hintergrundtausch an. Ein gerechneter Verlauf hinter dem Freisteller ist Standardbearbeitung, eine erzeugte Terrasse ist es nicht. Beide sehen auf dem Bildschirm zunächst gleich harmlos aus. Wir arbeiten deshalb mit fotografierten Hintergrundflächen aus dem eigenen Bestand, solange nicht ausdrücklich eine gekennzeichnete KI-Szene bestellt ist.

Marktplätze verlangen das Foto des tatsächlichen Produkts ohne fremdes Zubehör; bei Gebrauchtware zählt der Zustand, bei Models bleiben dauerhafte Merkmale unretuschiert.

Die Hollowman-Bildbearbeitung setzt zwei echte Aufnahmen zusammen: die Außenansicht auf der Puppe und den Innenkragen, der nach dem Ausschnitt der Puppe sichtbar wird. Es entsteht ein Bild, das die Ware zeigt, wie sie ist, nur ohne Puppe; nichts wird erfunden. Dasselbe gilt für Freisteller mit gerechnetem Schatten. In der Herkunftskennzeichnung heißt das compositeCapture: mehrere echte Quellen, keine generierte. Wie wir Montagen und Retusche ausführen und in den Metadaten dokumentieren, steht auf der Seite Bildmontage und Retusche; die Aufnahmetechnik erklärt der Beitrag Produktfotos mit Hollow-Man-Technik.

• Jedes bearbeitete Bild vorsorglich als KI-generiert labeln: Das entwertet echte Fotos und verwirrt Kunden.
• Generative Füllung für fehlende Produktteile nutzen und das Ergebnis als Foto ausgeben.
• Farbvarianten umfärben, ohne die reale Variante zu prüfen: Reklamationen folgen.
• Metadaten beim Export entfernen: Damit verschwindet auch der Nachweis, dass das Bild eine Aufnahme ist.
• Retusche ohne Protokoll: Bei Rückfragen des Marktplatzes fehlt der Beleg, was verändert wurde.

Ein Protokoll je Bildsatz kostet wenig und erspart genau diese Rückfragen: Darin steht, ob freigestellt, farbkorrigiert oder montiert wurde und aus welchen Quellen das Bild besteht. Wir liefern diese Angaben als IPTC-Felder im Bild mit, damit sie beim Hochladen nicht verloren gehen, und hinterlegen bei jedem Bild zusätzlich den C2PA-Herkunftsnachweis; was sonst noch dazugehört, listet das Datenpaket zum Produktbild auf.