Personen im Produktbild: Einwilligung, Model-Release und die Kennzeichnung KI-generierter Models

Ein Bildnis liegt vor, sobald die Person erkennbar ist. Das kann am Gesicht liegen, ebenso an Statur, Tätowierung, Frisur oder Umfeld. Bildnisse dürfen nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden (§ 22 KUG); wer für das Abbilden eine Entlohnung erhalten hat, gilt im Zweifel als einverstanden. Die Ausnahmen des § 23 KUG greifen bei Produktbildern kaum, weil das Model das Motiv ist.

Dazu kommt die DSGVO: Das Foto ist ein personenbezogenes Datum und braucht eine Rechtsgrundlage, entweder die Einwilligung (Art. 6 Abs. 1 lit. a, Art. 7 DSGVO) oder den Vertrag mit dem Model (Art. 6 Abs. 1 lit. b). Mitarbeitende willigen freiwillig und schriftlich oder elektronisch ein (§ 26 BDSG); für Kinder unterschreiben beide Sorgeberechtigten.

Ob Einwilligung, Vertrag oder Kennzeichnung nötig ist, hängt davon ab, wer im Bild erkennbar ist und ob die Person echt oder KI-erzeugt ist; der Nachweis gehört in Ihre Ablage.

People-Fotografie anfragen

• Nutzungsarten: Produktbilder in Shop und auf Marktplätzen, Anzeigen, Social Media, Katalog, Messe
• Gebiet: weltweit, weil Marktplätze international ausliefern
• Dauer: unbefristet oder feste Laufzeit mit Datum für die Entfernung aus allen Kanälen
• Honorar oder Gegenleistung, weil die Entlohnung die Einwilligung nach § 22 KUG stützt
• Bearbeitung: Retusche, Freistellung, Composings; KI-Nutzung des Abbilds nur mit ausdrücklicher Zustimmung
• Widerruf: Voraussetzungen, Auslauffrist und was mit gedruckten Katalogen geschieht
• Datenschutzinformation nach Art. 13 DSGVO und ein Kontakt für Anfragen des Models

Wir klären vor einem Termin mit Model, welche Kanäle die Bilder später erreichen sollen, und zwar vollständig: Shop, Marktplätze, Händler, Anzeigen, Social Media, Messe. Der Grund ist unangenehm einfach. Ein Release, in dem Marktplätze und Händler fehlen, endet genau dort, wo die Bilder gebraucht werden, und nachverhandeln lässt sich das nur, solange das Model erreichbar und einverstanden ist. Mit echten Models vereinbaren wir die Lizenz mit der Model-Agentur. Welche Ansichten am Ende in den Bildsatz gehören, steht auf der Seite Preise pro Bild.

Eine datenschutzrechtliche Einwilligung ist jederzeit für die Zukunft widerrufbar (Art. 7 Abs. 3 DSGVO); die Einwilligung nach § 22 KUG nur aus wichtigem Grund. Deshalb stützen Model-Verträge mit Honorar die Nutzung auf den Vertrag statt auf eine Einwilligung und regeln Auslauffrist, Entfernung aus aktiven Kanälen und Bestandsschutz für Gedrucktes.

Seit dem 2. August 2026 müssen Betreiber offenlegen, wenn Bild-, Ton- oder Videoinhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden und reale Personen authentisch erscheinen lassen (Art. 50 Abs. 4 KI-VO); Anbieter der KI-Systeme müssen die Inhalte maschinenlesbar kennzeichnen (Abs. 2). Ein fotorealistisches KI-Model, das ein Produkt trägt, fällt nach unserem Verständnis darunter; eine Illustration oder Retusche an einer echten Person nicht.

Amazon verlangt seit Juli 2026 für Bilder und Videos mit vollständig KI-erzeugten, fotorealistischen Personen den Metadaten-Eintrag „contains-synthetic-performer“ im XMP-Feld dc:subject vor dem Upload. Kunden sehen dann einen Hinweis auf der Produktseite. Ausgenommen sind echte Personen, auch KI-retuschiert, Illustrationen und Bilder ohne Personen (Amazon-Mitteilung im Seller Forum, Juli 2026, Abruf 20.09.2026).

Zalando verlangt, dass Modelansichten mit einer echten Person fotografiert wurden. KI-Inhalte sind nur mit unsichtbarer Kennzeichnung in Metadaten oder Wasserzeichen zulässig, sichtbare Labels im Bild sind untersagt. Frist für die eingebettete Kennzeichnung ist Dezember 2026 (Zalando Image Guidelines, Stand 31.08.2026). Kaufland setzt beim Upload automatisch ein sichtbares KI-Label, wenn die Metadaten eine KI-Erzeugung ausweisen (Beitrag vom 23.07.2026). Die Schritte je Marktplatz stehen im Beitrag zur Kennzeichnungspflicht für KI-Produktbilder.

Wir arbeiten in den meisten Bekleidungsaufträgen ohne Personen im Bild, und das ist keine Ausweichbewegung. Hollowman und Legeware beantworten die Frage nach Schnitt, Passform und Verarbeitung, ohne dass eine Nachweiskette entsteht, die über Jahre gepflegt werden muss. Wir raten deshalb, zuerst die Regeln der Kanäle zu lesen, auf denen der Artikel läuft, und erst danach über ein Model zu entscheiden. Wo Hollowman als Hauptbild zulässig ist, entfällt die Frage ganz; die Abgrenzung erklärt der Beitrag Hollowman, Legeware oder Model.

Wer die Einwilligungsfrage vermeiden will, zeigt Bekleidung an der unsichtbaren Puppe oder als Legeware. Die Hollowman-Fotografie ohne Model bildet Form und Passform ohne Person ab und ist bei Amazon, eBay und Zalando als Freisteller zulässig, mit Ausnahmen je Kategorie. Für Erwachsenenbekleidung verlangt Amazon laut Style Guide Bekleidung das Hauptbild am Model, Hollowman und Legeware bleiben dort Zusatzbilder. Wo der Marktplatz Modelansichten verlangt, hilft nur ein sauberer Model-Release; Aufnahmen mit Models bieten wir in der People-Fotografie im Studio auf Anfrage an.

• Mündliche Zusage statt Vertrag; im Streit fehlt der Nachweis der Einwilligung
• Release ohne Marktplätze und Händler, obwohl die Bilder dort landen
• Mitarbeitende fotografiert, ohne Freiwilligkeit und Ausscheiden zu regeln
• KI-Model ohne Kennzeichnung hochgeladen oder mit sichtbarem Label, wo der Marktplatz Metadaten verlangt

Mündliche Zusagen, ein Release ohne Marktplätze, ungeregelte Mitarbeiterfotos und unmarkierte KI-Models sind die typischen Lücken; schriftlich, mit allen Kanälen und mit KI-Klausel schließen Sie sie.