Produktfotografie

Wie viele Retouren verursachen schlechte Produktbilder, und welche Ansichten verhindern sie?

Von Max, Leitung KundenbetreuungVeröffentlicht Aktualisiert 5 Min. Lesezeit

Eine belastbare Zahl, wie viele Retouren allein auf schlechte Produktbilder zurückgehen, gibt es nicht. Die Bitkom-Umfrage zum Onlinehandel zeigt aber, dass laut Bitkom 41 % der Befragten schon Ware zurückgeschickt haben, weil sie nicht dem Bild oder der Beschreibung entsprach. Das ist der vierthäufigste Grund. Bilder, die Größe, Material, Farbe, Rückseite und Lieferumfang zeigen, setzen genau dort an.

Was die Zahlen sagen und was nicht

Die Bitkom-Presseinformation „Online-Shopping: Jeder zehnte Kauf geht zurück“ vom 17.04.2024 beruht auf einer Befragung von 1.050 Onlinekäufern ab 16 Jahren in Deutschland (Bitkom Research, Herbst 2023). Danach gehen im Durchschnitt laut Bitkom 11 % der Onlinekäufe zurück. Als Gründe nannten die Befragten mit Mehrfachnennung:

  • Falsche Größe: laut Bitkom 67 % der Befragten.
  • Fehlerhaft oder beschädigt: laut Bitkom 56 %.
  • Gefiel nicht: laut Bitkom 50 %.
  • Entsprach nicht dem Bild oder der Beschreibung: laut Bitkom 41 %.
  • Schlecht verarbeitet: laut Bitkom 37 %.
  • Falscher Artikel geliefert: laut Bitkom 29 %.

Die Zahlen sind Mehrfachnennungen von Käufern, keine Messung je Bild. Sie sagen nicht, wie viele Retouren ein besseres Bild verhindert hätte. Sie zeigen aber, an welchen Gründen ein Bild überhaupt ansetzen kann: Größe, Passform, Material, Farbe und Vollständigkeit. Beschädigte Ware und Fehllieferungen bleiben außerhalb.

Tabelle: Retourengrund, Bildmaßnahme, Kanal

Die Tabelle ordnet jedem Grund die Ansicht zu, die ihn am ehesten entschärft, und den Kanal, auf dem sie wirkt.

Jedem Retourengrund, den ein Bild beeinflussen kann, steht eine Ansicht gegenüber, die ihn entschärft, und ein Kanal, auf dem sie wirkt.

Olivgrünes Sommerkleid mit langen Ärmeln und Taillenraffung als Hollowman-Aufnahme vor Weiß

Hollowman fotografieren lassen

Retourengrund (Bitkom, Stand April 2024)BildmaßnahmeKanal, auf dem sie wirkt
Falsche GrößeMaßbild mit eingezeichneten Maßen, Hollowman mit sichtbarer Länge und Weite, Größentabelle als Bild, Größenvergleich am Model oder mit ReferenzobjektShop-Galerie, Amazon-Zusatzbilder, Modelansicht auf Modemarktplätzen; Maße im Bild nur, wo der Kanal sie erlaubt
Gefiel nichtFarbtreue Aufnahme je Farbvariante, Detail der Stoffstruktur, Rückansicht, Moodbild mit dem echten ProduktAlle Kanäle; Moodbilder nur als Zusatzbild, nie als Hauptbild
Entsprach nicht dem Bild oder der BeschreibungEchtbild statt Rendering oder KI-Szene, eingemessene Farbe, Lieferumfang vollständig im Bild, keine fremden RequisitenMarktplatz-Hauptbild und Galerie, Shop; Amazon lässt im Hauptbild kein Zubehör und keine Requisiten zu, OTTO zeigt im Hauptbild nur das Hauptprodukt ohne Zubehör (Onboarding-Guide, Januar 2026)
Schlecht verarbeitetNahaufnahmen von Naht, Verschluss, Kante und Oberfläche; 360°-Ansicht, in der der Kunde jede Seite selbst prüftShop mit eingebetteter 360°-Ansicht, Zusatzbilder auf Marktplätzen
Falscher Artikel geliefertEin eigenes Hauptbild je Variante, das nur diese Farbe und Ausführung zeigt; Zuordnungsliste Artikelnummer zu BildAmazon (Hauptbild je Child-ASIN laut Style Guides), Zalando, Shop-Varianten
Fehlerhaft oder beschädigtBild hilft wenig; ein Verpackungs- und Lieferumfangsbild dokumentiert den SollzustandShop, Kundenservice
Retourengründe aus der Bitkom-Presseinformation vom 17.04.2024 (Bitkom Research, 1.050 Onlinekäufer, Mehrfachnennungen); Bildmaßnahmen aus der Studiopraxis; Kanalregeln nach Amazon Kategorie-Style-Guides Uhren und Schuhe (2020) und Zalando-Bildrichtlinien, Abruf 20.09.2026.

Welche Produktbilder Retouren verhindern

Drei Bildarten decken die Gründe ab, an denen ein Bild ansetzen kann; sie ergänzen einander im Bildsatz je Artikel.

Kommt ein Händler mit einer hohen Quote auf uns zu, sehen wir uns zuerst die Bildreihe im Listing an, nicht die Ware. Wir prüfen, ob Rückansicht, Maßstab und Lieferumfang überhaupt abgebildet sind und in welcher Zoomstufe der Kunde das erkennt. Häufig fehlt keine bessere Aufnahme, sondern eine ganze Ansicht. Was ein vollständiger Bildsatz je Artikel enthält, steht im Ratgeber Marktplatz-Bildpaket je Artikel.

Hollowman: Passform ohne Model

Die falsche Größe ist laut Bitkom der meistgenannte Retourengrund (67 %, April 2024); bei Bekleidung setzt das Bild genau dort an. Die Hollowman-Aufnahme ohne Model zeigt das Kleidungsstück plastisch auf einer unsichtbaren Puppe: Länge, Weite, Ausschnitt und Fall des Stoffs werden sichtbar, ohne dass ein Model die Aufmerksamkeit bindet oder eine andere Konfektionsgröße vortäuscht. Mit Rückansicht und Detail des Innenlabels ist der Artikel vollständig beschrieben.

Türkise Fleecejacke mit Reißverschluss als Hollowman-Aufnahme, freigestellt vor dunkelblauem Grund

360° und Detail: Verarbeitung sichtbar

Wer den Artikel drehen kann, findet weniger Überraschungen im Paket. Die 360°-Ansicht entsteht auf dem Drehteller aus einer festen Zahl von Einzelbildern und lässt sich im Shop einbetten; für Marktplätze werden daraus Seiten- und Rückansicht als Einzelbilder exportiert. Nahaufnahmen von Naht, Verschluss und Oberfläche ergänzen sie dort, wo Verarbeitung bemängelt wird.

Rosa Strickmütze mit Zopfmuster und Fellbommel, freigestellt vor dunkelblauem Grund

Maßbild, Farbvarianten, Lieferumfang

Ein Maßbild mit eingezeichneten Maßen beantwortet die Größenfrage, wo keine Puppe hilft: Taschen, Möbel, Technik, Heimtextilien. Jede Farbvariante bekommt ein eigenes, eingemessenes Foto statt einer digital eingefärbten Kopie. Wie das gelingt, steht im Ratgeber Farbtreue bei Produktfotos. Und ein Bild des vollständigen Lieferumfangs verhindert die Rücksendung, weil ein erwartetes Teil fehlte.

Regal aus Holz und Metall zweimal vor Weiß, links leer, rechts mit Tassen, Flaschen, Büchern und Bilderrahmen
Links leer, rechts dekoriert: Lieferumfang und Deko klar trennen.

Was Bilder nicht lösen

  • Fehlerhafte oder beschädigte Ware (laut Bitkom 56 %): Hier hilft Verpackung, nicht Fotografie.
  • Absichtliche Auswahlbestellung (laut Bitkom haben 29 % schon einmal mehr bestellt als benötigt, etwa Kleidung in mehreren Größen): Bilder senken sie nur indirekt, indem die Wahl vorher leichter fällt.
  • Ein Größenlauf, der von der Norm abweicht: Das Bild kann ihn zeigen, aber nicht korrigieren; die Größentabelle bleibt Pflicht.
  • Bilder ersetzen keine Beschreibung: Material, Pflege und Maße gehören zusätzlich in den Text.
  • Bilder wirken nur, wenn sie das echte Produkt zeigen; ein geschöntes Bild erhöht die Retouren, statt sie zu senken.

Marktplatzregeln, die in dieselbe Richtung zeigen

Die Marktplätze verlangen, was Retouren senkt. Amazon schreibt in seinen Kategorie-Style-Guides ein eigenes Hauptbild je Farbvariante vor und empfiehlt Zusatzansichten ausdrücklich, um Rücksendungen und negative Bewertungen zu reduzieren (Style Guide Uhren, April 2020). Zalando verlangt meist drei konforme Bilder je Artikel und lehnt Duplikate ab, Kaufland empfiehlt fünf bis zehn Bilder, eBay erlaubt bis zu 24 je Angebot (Abruf 20.09.2026).

Die Marktplätze verlangen dieselben Ansichten, die Retouren senken: ein eigenes Hauptbild je Variante und mehrere konforme Zusatzbilder statt Duplikaten.

Graue Sporttasche mit blauen Reißverschlüssen und Bodenfach, Produktbild vor Weiß

So messen Sie den Effekt selbst

Ohne eigene Messung bleibt jede Zahl geliehen.

Ein Detail aus dem Wareneingang gehört in diese Rechnung: Wir bekommen Artikel regelmäßig ohne das Zubehör, das im Angebot mitverkauft wird: Ladekabel, Ersatzknopf, Beutel. Dann fehlt am Ende genau das Bild, das die Rücksendung „ein Teil fehlte“ verhindert. Deshalb klären wir den Lieferumfang je Artikel auf der Packliste, bevor die Serie beginnt.

Nennen Sie uns die Artikelgruppe mit der höchsten Retourenquote. Wir schlagen den Bildsatz vor, der ihre Gründe adressiert.

Anfrage senden

  1. Schritt 1: Retourengrund erfassen

    Erfassen Sie den Retourengrund je Rücksendung in Ihrem System.

  2. Schritt 2: Artikelgruppe wählen

    Wählen Sie eine Artikelgruppe mit hoher Quote.

  3. Schritt 3: Bildsatz ersetzen

    Ersetzen Sie deren Bildsatz. Ein Testartikel je Warengruppe reicht, um vor der Serie zu sehen, welche Ansichten die Fragen im Kundenservice beantworten.

  4. Schritt 4: Vorher und nachher vergleichen

    Vergleichen Sie Quote und Gründe über denselben Zeitraum vor und nach dem Wechsel.

Kurz gefasst

Es gibt keine belastbare Zahl, wie viele Retouren allein Bilder verursachen; laut Bitkom nannten 41 % der Befragten die Abweichung von Bild oder Beschreibung als Grund (April 2024). Bilder setzen bei Größe, Gefallen, Abweichung und Verarbeitung an, nicht bei beschädigter Ware oder Fehllieferung. Wirksam sind Hollowman, Maßbild, ein eigenes Foto je Farbvariante, Nahaufnahmen, Rückansicht, 360° und der Lieferumfang im Bild. Den Effekt messen Sie selbst: Retourengrund je Rücksendung erfassen, Bildsatz einer Artikelgruppe tauschen, vorher und nachher vergleichen.

Häufige Fragen

Fragen und Antworten

Antworten auf die Fragen, die Händler und Hersteller uns am häufigsten stellen.

  • Wie viele Retouren entstehen durch schlechte Produktbilder?

    Eine isolierte Zahl gibt es nicht, weil Käufer mehrere Gründe zugleich nennen. Belegt ist der Anteil des Grundes: Laut Bitkom nannten 41 % der Befragten, die Ware habe nicht dem Bild oder der Beschreibung entsprochen (Presseinformation vom 17.04.2024). Wie viel davon ein besseres Bild verhindert hätte, zeigt nur Ihre eigene Messung je Artikelgruppe.

  • Welche Retourengründe sind im Onlinehandel am häufigsten?

    Nach der Bitkom-Umfrage vom April 2024 an erster Stelle die falsche Größe, dann fehlerhafte oder beschädigte Ware, dann „gefiel nicht“, dann die Abweichung von Bild oder Beschreibung, gefolgt von schlechter Verarbeitung und falsch gelieferten Artikeln. Bilder können bei Größe, Gefallen, Abweichung und Verarbeitung ansetzen; bei Beschädigung und Fehllieferung nicht.

  • Wie kann ich mit Produktfotos die Retourenquote senken?

    Mit Ansichten, die die Fragen vor dem Kauf beantworten: ein Maßbild oder eine Hollowman-Aufnahme für die Größe, ein eingemessenes Foto je Farbvariante, Nahaufnahmen für die Verarbeitung, eine Rückansicht und ein Bild des Lieferumfangs. Entscheidend ist, dass alles das echte Produkt zeigt; ein geschöntes Bild erzeugt Erwartungen, die die Ware nicht einlöst.

  • Was tun, wenn Kunden sagen, das Produkt entspricht nicht der Abbildung?

    Zuerst prüfen, wo das Bild vom Produkt abweicht: Farbe, Größe, Material oder Lieferumfang. Farbabweichungen lassen sich mit einem Abgleich am Muster beheben, Größenfragen mit Maßbild und Hollowman, Materialfragen mit Detailaufnahmen. Danach den Bildsatz der betroffenen Variante ersetzen und die Retourengründe weiter erfassen, um den Effekt zu sehen.

  • Helfen 360°-Ansichten gegen Retouren?

    Sie helfen bei Gründen, die mit Verarbeitung und Gesamteindruck zu tun haben, weil der Kunde jede Seite selbst prüft. Eine belastbare Zahl dazu liegt uns nicht vor; die Wirkung hängt von der Warengruppe ab. Sinnvoll sind sie für Artikel mit vielen Seiten und Details wie Taschen, Schuhe, Technik und Möbel, weniger für flache Ware.

  • Reicht ein Hauptbild pro Artikel?

    Nein. Das Hauptbild zeigt nur eine Frontansicht vor Weiß; Größe, Rückseite, Material und Lieferumfang bleiben offen. Zalando verlangt in den meisten Kategorien drei konforme Bilder, Kaufland empfiehlt fünf bis zehn, Amazon empfiehlt Zusatzansichten ausdrücklich zur Senkung von Rücksendungen (alle Abruf 20.09.2026). Ein vollständiger Bildsatz je Artikel ist die Grundlage.

  • Sind KI-Bilder ein Retourenrisiko?

    Sie sind es, wenn sie das Produkt selbst verändern: Proportionen, Material oder Farbe stimmen dann nicht mit der Ware überein. Eine KI-erzeugte Umgebung um ein echtes Produktfoto ist unkritisch, solange das Produkt unverändert bleibt und die Szene gekennzeichnet ist. Für Hauptbilder bleibt das echte Foto auf allen Marktplätzen die Regel.

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